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　　線下廣告是指：除廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費(fèi)）的線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告、購物點(diǎn)廣告、直接郵遞廣告，還包括舉辦展覽會(huì)和發(fā)起某項(xiàng)主題活動(dòng)以及各項(xiàng)促銷活動(dòng)等。

　　前言

　　最近幾年來，日化行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)寶潔公司，不斷加大與央視、衛(wèi)視和地方電視臺(tái)的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時(shí)還加大了對優(yōu)質(zhì)廣告資源的把持和占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，2002年寶潔在央視的廣告投入是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍。2

　　回首諸如秦池、熊貓手機(jī)以及孔府宴酒等昔日的“標(biāo)王”落敗的身形，看來企業(yè)只一味注重線上廣告的傳播還是不行的，應(yīng)該將線上廣告和線下廣告并重，鎖定結(jié)點(diǎn)。　　

　　金喜善光彩照人，DHC美麗事業(yè)紛呈

　　2005年1月，DHC化妝品進(jìn)軍中國市場。一年多的時(shí)間相對于同樣來自日本的資生堂等化妝品品牌十幾年運(yùn)營歷史來說太短了，但她卻取得了可以稱得上是驕人的業(yè)績�！霸诙潭桃荒甓嗟臅r(shí)間內(nèi)，DHC已經(jīng)銷售超過了一個(gè)億！”

　　2005年正式進(jìn)入中國市場的DHC，在今年年初時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布其產(chǎn)品在中國上市以來，DHC訂購熱線平均每2秒鐘接進(jìn)一個(gè)電話，DHC網(wǎng)站訪問人數(shù)更高達(dá)39萬人次，通過電話、網(wǎng)絡(luò)索取試用裝的顧客絡(luò)繹不絕。這個(gè)在日本通信銷售市場占有率第一的化妝品品牌在中國市場初戰(zhàn)告捷。

　　與絕大多數(shù)的化妝品公司進(jìn)駐商場和開設(shè)獨(dú)立專賣店的方式不同，DHC模式采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行，6大類、400多種產(chǎn)品直接從日本總部運(yùn)到上海的倉儲(chǔ)物流中心，然后再直接到達(dá)消費(fèi)者手中。DHC方面稱，這和電腦業(yè)的戴爾模式較相似，通過節(jié)省中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給購買DHC產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　在代言人的選擇上，DHC也一直相當(dāng)謹(jǐn)慎和保守，2005年DHC品牌代言人是韓國明星金喜善，2006年2月又改換為韓國當(dāng)紅小生Rain。目前在國內(nèi)一直代言日本化妝品DHC的金喜善，不久前又被DHC選為韓國和中國、臺(tái)灣三個(gè)地區(qū)的形象代言人。

　　為了迅速讓消費(fèi)者了解這一品牌，DHC已經(jīng)斥資千萬元投放了大量的電視廣告、報(bào)紙廣告、車身廣告等，此外，DHC還進(jìn)行大規(guī)模的派送活動(dòng)，通過聘請專業(yè)公司定期派送了幾十萬份試用裝，截至目前，DHC在國內(nèi)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫也已經(jīng)達(dá)到了100萬人的樣本�！　�

　　超級女聲獨(dú)舞，錯(cuò)覺營銷OPPO

　　連續(xù)兩年來，在一則主題為“我的音樂夢想”的動(dòng)情廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯(lián)想。抒情的流行樂、優(yōu)雅學(xué)生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一出韓劇。許多年輕人被廣告吸引，同時(shí)也注意到“OPPO”這個(gè)名字，雖然很多人并不清楚OPPO是做什么的。在央視大規(guī)模鋪開的同時(shí)，在超級女聲這場娛樂盛宴中，OPPO也有優(yōu)異的表現(xiàn)。它在總決選的幾場中投入大量廣告，三小時(shí)內(nèi)重復(fù)十幾遍的一個(gè)唯美故事抓住了全國幾億雙眼球。

　　在千萬元的廣告投入后，OPPO的知名度迅速提高。在5月份之前，沒有人聽說過“OPPO”。而在現(xiàn)在，“我的音樂夢想”這只廣告可謂是深入人心。然而消費(fèi)者對OPPO的來歷一無所知，但從其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象來看，似乎應(yīng)該是韓系企業(yè)。　　

　　在針對MP3消費(fèi)人群(如學(xué)生和年輕白領(lǐng))的相關(guān)的調(diào)查中，OPPO的高端品牌形象已植入人心。一項(xiàng)調(diào)查中顯示，有七八成的人都認(rèn)為這一定是個(gè)新的國外品牌，其中六成的人認(rèn)為是韓國的品牌。

　　而OPPO，其實(shí)是地地道道的國產(chǎn)品牌。

　　OPPO的韓系形象，則是企業(yè)的刻意為之。為了塑造OPPO的產(chǎn)品形象，其廣告導(dǎo)演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。隨著韓流繼續(xù)升溫和越來越多的韓國愛情劇受到中國年輕人的關(guān)注，韓國風(fēng)味無疑是青春氣息濃郁的浪漫時(shí)尚的代言。

　　并且，在MP3市場，建立較高端形象的一般都是國外品牌，如蘋果、三星，甚至一些入行已久的臺(tái)資品牌如愛國者“月光寶盒”都未能擠入這個(gè)陣營，而中國大陸的品牌大部分更是以價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，OPPO概念區(qū)隔、MP3的產(chǎn)品力、完美的廣告畫面、強(qiáng)大的廣告投放力度以及步步高成熟的終端和渠道系統(tǒng)搭建了一個(gè)OPPO強(qiáng)勢品牌基礎(chǔ)，并進(jìn)一步確立了國內(nèi)MP3市場第一品牌的地位�！�

　　事件營銷領(lǐng)航，致中和楚楚動(dòng)人

　　從2005年在央視成功招標(biāo)以來，致中和似乎就一直沒有安分過：

　　首先，是一舉央視招標(biāo)成功，發(fā)出了致中和邁向全國的信號；再者，鎖定央視黃金檔廣告和2005年度的熱門劇《大長今》的插播廣告。致中和通過強(qiáng)勢和熱點(diǎn)媒體，采取熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物的傳播策略，為新的品牌形象清本正源，搭橋鋪路�！�

　　2005年借助超女的熱播機(jī)會(huì)，致中和大方出手，重金砸出龜苓膏一片新天地來。短短三個(gè)月時(shí)間，銷售網(wǎng)絡(luò)布遍全國二十五個(gè)省。龜苓膏的勝出，讓致中和這一形象渙發(fā)了青春活力，確立了“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的品牌地位和文化內(nèi)涵。　

　　從湖南衛(wèi)視的超女開始，致中和與傳媒的合作就沒有停止過：　

　　——2005—2006年先后多次在央視黃金檔欄目投放巨額廣告；　

　　——2005重金投放湖南衛(wèi)視最大熱門娛樂秀節(jié)目《超級女聲》；　

　　——同年投放湖南衛(wèi)視年度熱點(diǎn)節(jié)目《大長今》首播和重播，獲得了成功，“韓國有大長今，中國有致中和”傳遍大江南北；　

　　——2006年初趁熱聘請歷屆超女當(dāng)紅主持人汪涵擔(dān)任口感專家、品牌形象代言；　

　　——2006再度攜手《超女》節(jié)目；　

　　——2006年“三超”競相登臺(tái)，致中和更是一個(gè)也不放過：湖南衛(wèi)視“超女”——《超級女聲》、東方衛(wèi)視“超男”——《好男兒》、浙江衛(wèi)視超級脫口秀——《太可樂了》節(jié)目均投入一定比例的電視廣告�！�

　　并且，與浙江衛(wèi)視大容量、高密度的超級明星脫口秀——《致中和太可樂了》已建立長期的戰(zhàn)略合作，隨著這一檔節(jié)目逐漸被全國了解和接受，致中和太可樂了，也隨之而更貼近百姓生活。

　　由于品牌傳播上的成功，得以把“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的形象迅速建立，并強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　新興媒體一枝獨(dú)秀，臨淵者不妨結(jié)網(wǎng)

　　日化行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)寶潔公司高層此前便透露：寶潔中國正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已逐步將投放于電視廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。全球電視廣告正進(jìn)入漫長下跌周期，廣告投放巨頭寶潔的如上策略將加速這一趨勢。也就是說，幾十年來，寶潔一貫采用在電視臺(tái)投放15秒及30秒的廣告方式，但現(xiàn)在他們正在突破這一方式，如考慮更多地采取和電視臺(tái)合作等方式。這一策略調(diào)整的更多受益者將包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及其他潛在的新興媒體。

　　由于寶潔在華對于高檔化妝品的愈加重視，所以對于時(shí)尚類平面媒體的廣告投放已成為寶潔廣告投放中非常重要的一部分。同時(shí)，各類門戶網(wǎng)站也時(shí)常出現(xiàn)寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品的flash廣告。

　　另據(jù)寶潔公司市場部人員透露，寶潔公司在中國市場的下一步策略將是和電信營運(yùn)部門進(jìn)行合作，至于如何進(jìn)行資源的置換或是資源的平等嫁接現(xiàn)在都還是懸而未決，我們唯有拭目以待。

　　一葉知秋，這種趨勢并非個(gè)別現(xiàn)象，據(jù)實(shí)力傳播方面近日發(fā)布的市場預(yù)測報(bào)告稱，由于市場和行業(yè)的作用和影響，廣告商用于傳統(tǒng)媒體的廣告支出預(yù)期將降低了36億美元，但是從而給互聯(lián)網(wǎng)卻增加了12億美元的收入。

　　回眸2006，最為時(shí)尚和流行的字眼莫過于“試用品領(lǐng)取”。這起先也只是臺(tái)灣綜藝節(jié)目中提到的臺(tái)灣試用品領(lǐng)取網(wǎng)站引起了人們的好奇，接著出現(xiàn)了用韓國明星作代言的DHC。DHC采用通過網(wǎng)絡(luò)索取免費(fèi)化妝品試用裝的模式，利用人氣很高的韓國明星讓國人漸漸接受了“免費(fèi)試用”這個(gè)概念。而2006年初開通的試用網(wǎng)僅在短短兩個(gè)月的運(yùn)營就吸引了數(shù)十萬網(wǎng)民注冊，成功地為DHC派發(fā)出了數(shù)十萬份試用裝，在使“免費(fèi)試用”這股風(fēng)潮席卷大地的同時(shí)，這又何嘗不是線上廣告的支點(diǎn)和線下廣告的延續(xù)。